همکاری و تعامل روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها بر اساس اعتماد متقابل
یادداشت / مهدی کاظمیان؛ با توجه به گستره فعالیت و انتظاراتی که از روابط عمومی ها برای ارتباط با افکار عمومی وجود دارد این بخش نیازمند بهره گیری از نیروهای متخصص و توانمند است که باید مورد توجه قرار گیرد.
در دنیای امروز و در تمامی نظام‌های اجتماعی و مدیریتی، روابط عمومی‌ها به عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه‌ها و پیشبرد اهداف سازمان‌ها، نقش ویژه و مهمی در جهت ایجاد ارتباط و تعاملات فکری و اطلاعاتی ایفا می‌کنند. نقش روابط عمومی (Public Relations) و حیطه و تأثیر فعالیت آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی در سطح خرد و کلان بر هیچکس پوشیده نیست. از این جهت تمامی فعالان جامعه در بخش‌های مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و غیره جویای روابط عمومی‌هایی هستند که آنان را در طراحی روش‌های معقول و تعیین خط مشی‌های مرتبط با آینده یاری دهند.
بر این اساس هر نهاد و سازمان بر اساس وظایف و مأموریت‌های خود، از طریق روابط عمومی ارتباطی مؤثر و هدفمندی را با مخاطبان و گروه‌هایی که با سازمان در ارتباط هستند، برقرار می‌کند. این وظیفه مهم در حوزه همه موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌شود که به منافع مخاطبان آنان مربوط است. هرچند عموماً فعالیت روابط عمومی‌ها چندان مستقیم و ملموس نیست؛ اما همواره تأثیرات گسترده‌ای از خود برجا می‌گذارند.
امروزه در تمام دنیا سازمان‌هایی موفق هستند که مدیران و کارکنان روابط عمومی آنها بدانند که چگونه باید به شکلی شفاف و آگاهانه به تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان خود و رفع و رجوع مسائل بپردازند و نقش مهم خود را در تعیین سمت و سوی سیاست‌های همگانی ایفا کنند. بر این اساس یکی از حیطه‌های کاری و وظایف روابط عمومی در کنار اموری چون مسائل مالی، روابط عمومی تولیدات و فرآورده‌های خدماتی و از جمله روابط عمومی بحران است. روابط عمومی بحران وظیفه دارد که ضمن ارائه اطلاعات درست و جامع و به موقع به مخاطبان و ذی نفعان سازمان متبوع، به اتهامات ناروا و یا اطلاعات نادرست نیز پاسخ دهد.
از سوی دیگر، در عصر حاضر که اقتصاد و تجارت و ارائه خدمات بر اساس مشتری مداری عمل می‌کند، تمام شرکت‌هایی که به دنبال برنامه درازمدت برای سوددهی کارشان هستند، سعی در جلب رضایت مشتریان، حفظ مشتری و تبلیغ غیر مستقیم از طریق مشتریان دائمی و غیر دائمی می‌نمایند؛ اما یکی از بزرگترین تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات در برنامه ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلند مدت برنامه ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به دنبال نتیجه است. بر این اساس روابط عمومی با صبر و حوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتریان و مخاطبان و ارائه خدمات بهتر و در نهایت ارائه چهره واقعی و شفاف هر شرکت و سازمان به مخاطبان از وظایف مهم روابط عمومی است.
وظیفه حساس دیگری که برای روابط عمومی‌ها مطرح است، ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام (Brand) در بین این همه سازمان و شرکت است که می‌توان گفت روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید. سازمان‌ها امروزه به رابطه متقابل با مشتریان خود و سایر سازمان‌هایی که لازم است با آنها تعامل داشته باشند نیاز مبرم دارند تا در عرصه رقابت با سایرین از صحنه خارج نشوند.
روابط عموی ها باید بتوانند گزارش و عملکرد سازمان خود را به زبان ساده و به نحوی مناسب و مفید مطرح کنند، لذا امروزه باید علل عدم انعکاس کارکرد و خروجی مناسب و مؤثر و یا عدم تحقق اهداف و مأموریت‌های سازمانی را در ارزیابی عملکرد روابط عمومی سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها و نهادها جست که نتوانسته اند حلقه ارتباط هر سازمان با مردم و رسانه‌ها باشند. در این راستا، روابط عمومی‌ها باید بتوانند با استفاده از بهترین فناوری‌ها و شیوه‌های مدرن ارتباطی و رسانه‌ای و نیز بهره مندی از ظرفیت‌های بخش‌های خصوصی وابسته و نیز مدیران حرفه‌ای و متخصص در بخش روابط عمومی و رسانه‌ای نقش مهم و کلیدی خود در رشد و توسعه و نیز تحقق اهداف سازمان خود را ایفا نمایند.
همکاری و تعامل روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها بر اساس اعتماد متقابل از نکات مهم دیگر در عملکرد مثبت و موفقیت‌های یک سازمان است؛ زیرا روابط عمومی نقش‌های گوناگونی را در جایگاه‌های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می‌کند که رسانه‌ها قادر به انعکاس مناسب و سریع آن هستند. هنر روابط عمومی این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص داده و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد و بنابراین اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید و در نهایت ارتباط سازمان را با بیرون از آن، بدرستی برقرار سازد.
امروزه وقتی از روابط عمومی سخن می‌گوئیم، در واقع مؤلفه‌های دیگری چون، روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال و سایبر (استفاده از شبکه‌های اینترانت، اکسترانت و اینترنت)، روابط عمومی آنلاین، اتاق اطلاعات و خبر آنلاین، روابط عمومی مجازی، و حضور فراتر از شبکه جهانی وب و انواع ابزارها و امکانات رایانه‌ای و مخابراتی چون نظرسنجی از طریق تلفن گویا، امور فرهنگی چون نمایشگاه‌ها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامه‌ریزی و غیره نیز به میان می آیند که علاوه بر مأموریت‌ها و وظایف یاد شده، اعلان مواضع سازمان، روابط و تنظیم افکار عمومی، هدایت و راهنمایی ارباب رجوع و تسهیل دسترسی به مراکز و مسئولان سازمان، برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی به مردم درباره عملکرد سازمان، تنویر افکار عمومی، تدوین برنامه مصاحبه‌های مسئولان سازمان با مطبوعات، تهیه و تنظیم اطلاعات پایه‌ای از سازمان برای ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبان‌های مختلف، ایجاد ارتباط حسنه با مطبوعات، رادیو، تلویزیون و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری بهینه از آنها برای‌اطلاع‌رسانی به مردم، سنجش افکار و پژوهش و برنامه‌ریزی، روابط عمومی بین‌المللی، ایجاد قدرت مشاوره مدیریتی، حضور قدرتمند در تشکیلات سازمان، ایفای نقش سخنگو و مشاور، تنظیم ارتباطات درون سازمانی و مانند آن را عهده دار است.
بر این اساس انتظاراتی که از روابط عمومی در سازمان‌ها در ابعاد مختلف کاری مهم وجود دارد، بدون وجود نیروهای شایسته، توانمند و متخصص که کار در روابط عمومی را افتخار بدانند میسر نخواهد بود.
خدا را شاکریم که سال‌ها با تلاش و پیگیری دست‌اندرکاران روابط عمومی و جامعه، روابط عمومی ایران به ثمر نشست و جامعه روابط عمومی ایران را صاحب روز ملی کرد. ۲۷ اردیبهشت ماه روزی است که در سطح جهانی نیز به عنوان روز ارتباطات و جامعه اطلاعاتی نامگذاری شده و در ایران نیز روز روابط عمومی و ارتباطات تعیین شد. این روز فرصتی است تا نقش و جایگاه روابط عمومی را به عنوان یک حرفه و هنر مهم مورد بازخوانی و توجه ویژه قرار دهیم.